浅谈商业营销中的优惠券

今天小编准备了优惠券部分的内容分享给大家,为了让内容更有深度,写之前特别邀请了从小立志运营的大兄弟深入采访下,刚见面我被拉到了楼下咖啡厅,只见他拿出手机刷利的点了两杯3.8折的咖啡,这一刻我恍然大悟,我对这位从小玩到大的伙伴更敬佩三分,我也要更专心的工作啦!

说起优惠券,我们让时间回到1884年,可口可乐的创始人手工书写了第一批优惠券用于促销,由于效果显著,这次巧妙的营销成了商家营收增长的重要手段,逐渐被商家厂家认可并广泛应用。


时至今日,随着技术进步,消费行为的改变,互联网化、移动化,优惠券的进程描述,打破了地域的桎梏,线上线下互通,真正意义上成了刺激消费的工具,营收增长的关键,如我们常见的电商、生活服务、出行旅游等,在部分层面上甚至已经成了用户消费的基础要求。

在优惠券已经铺天盖地的砸向用户的时候,我们从4个层面【优惠券设计心理、优惠券价值体现、优惠券设计因素、优惠券数据指标】来分析整个设计过程。

我们先探讨下优惠券的设计心理,为什么会设计出优惠券,纵观各大平台、商户的优惠券展示设计,简单明了突出重点,简单的使用规则和有效期,对于用户、对于消费心理有着重要的促进作用和品牌营销噱头。


根据消费心理学:人性是贪婪的,最害怕失去,且人对于失去的感受往往大于得到的感受,优惠券则利用用户心理历程设计的一种营销手段,从而达到促进用户转化,促进留存、复购等核心的业务指标等目标。

天下熙熙皆为利来,天下攘攘皆为利往。优惠券的核心业务需求主要体现在平台、商家、用户三个方面。对于平台想要持续的获取顾客转化和留存则需要经常进行活动促销,常见的基于用户生命周期、节假日,比如瑞幸咖啡新用户首杯咖啡免费送,根据消费过程不断的1.8折、2.8折、3.8折,总之每一张券都是我们喝咖啡的理由,又比如情人节、818、双11等节假日的大促优惠券,同样只要你想要,每一天都是你的大促节日。

商家很直观的是增加销量,提升营收。主要集中在以下一些方式,提升客单价,在客群、客单量比较稳定的情况下通过满减优惠券(如满299减100)提升营收;又或者通过限定品类的优惠券用热门商品带动冷门商品的销量,一方面可以解决库存、资金周转的目标实现,另一方面也可以保障活动的力度及执行效果;整体目标是以让利的方式激发消费者消费欲望,通过引导实现销售收入及利润的最大化。

用户是优惠券外在体现的受利对象,通过一系列的数据分析、规则制定,让用户能够持续的选择商品的同时产生惊喜萌生巨大的满足感,获得最大化的购物体验。

优惠券主要依据不同的业务指标、营销目的、营销方案来设计,主要包括新用户券、满减券、折扣券、现金券、红包券等类型。我们都知道优惠券的发放是为了实现平台或商家的业务指标,创造营收,那在优惠券的关键参数设计上,面额主要依据成本、客单价、承受能力通过差异化的测试来验证用户对于优惠券的感知程度,根据不同的用户维度发放不同的优惠券,实现差异化的业务指标策略。下发逻辑则是通过运营目标如提升转化、拉新、提升GMV、复购等来定义不同的运营策略,主要有分享发券,下单返券、活动发放、随机发放等等。这也是优惠券生命周期种最核心的生成和发放部分。

通过以上我们基本了解了优惠券的一生,从生成、审核、下发、领取、使用、退回、统计分析,最终的数据指标主要从访问量、领取量、以及下单转化方面来分析,对整个优惠活动进行复盘总结,以便于后续的活动如何更好的设计优惠券的面额、有效期、下发逻辑选择等。

我们设计了优惠券,完成各种规则的制定,我好像忘了很重要的一点,就是用户怎么去拿去领取优惠券,才能成为用户所持有的资产,分用户主动领取或被动领取两种方式,这里我们着重讲述下基于数据的精细化运营,由平台主动推送至最感兴趣的用户手中,让用户及时有效的感知到优惠券,即真正意义的做到千人千面,提升转化率,常见的是基于场景化的触发发送或应用内推送,但以上形式更多的适用于活跃用户,那么对于新用户、活跃度较低用户、静默用户,再好的优惠券也会被错过,这里需要一个强触达用户的机会那就是短信推送,对优惠券的发放意义、转化率的提升有显著的效果。

优惠券一经发放,主动权就交到了用户手中,从用户获得优惠券到时效这段时间,当然最需要提醒用户不要忘记使用,这里最有效的强触达方式别忘了手机短信,提前设计好提醒文案哟。

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不说了,又有短信提醒我要去喝咖啡了。

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